全球工程機械制造商逐鹿中端市場(chǎng)

行業(yè)動(dòng)態(tài):2008-06-14

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“夠好的(GoodEnough)”工程機械產(chǎn)品已經(jīng)在中國站穩腳跟,并逐漸蔓延到世界各地。

這是某海外媒體近日拋出的一則論斷,但追溯這個(gè)新詞匯的出處,記者發(fā)現《哈佛商業(yè)評論》曾在兩年前發(fā)表過(guò)一篇文章題為《中國“夠好的”新戰場(chǎng)》。

所謂“夠好”就是不必一定要追求的,只要產(chǎn)品夠可靠,價(jià)格夠低廉,就能吸引快速成長(cháng)的中間消費者的青睞。

以往的中國市場(chǎng),跨國公司稱(chēng)霸于狹小的厲害,掘取豐厚利潤和快速成長(cháng);本土企業(yè)則鎖定量大無(wú)序的低端,賺取微薄利益以求發(fā)展。而介于兩者之間,就是正在快速擴大的“夠好的”中端市場(chǎng)。

該文章指出,對于想在中國占據、維持或擴張一席之地的企業(yè),必須抓住這個(gè)新戰場(chǎng)。當然,這個(gè)詞也適用于中國本土企業(yè),它們開(kāi)發(fā)和推出“夠好的”產(chǎn)品,已經(jīng)取代部分高價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品,并威脅到之前的厲害霸主。

雖然受到規模和影響力的限制,剛剛在北京落下帷幕的第十屆BICES已將這一趨勢演繹得相當漂亮。以卡特彼勒為首的歐美工程機械巨頭不僅缺席展會(huì ),前來(lái)參展的幾家外資品牌也不乏落寞地淹沒(méi)在本土品牌的強勢陣營(yíng)之中。

“這塊市場(chǎng)將是跨國企業(yè)和中國本土企業(yè)近身肉搏的競技場(chǎng),而未來(lái)全球性的領(lǐng)導企業(yè),也會(huì )從這個(gè)市場(chǎng)區塊中崛起?!薄豆鹕虡I(yè)評論》如是說(shuō)。

外企“彎腰”

2009年8月份的一則消息不得不引起注意。

卡特彼勒宣布,面向中低端市場(chǎng)推出服務(wù)簡(jiǎn)化且價(jià)格較低的產(chǎn)品以提高銷(xiāo)售額?!案甙痢钡氖澜绻こ虣C械霸主開(kāi)始俯下身來(lái),關(guān)注發(fā)展中國家日益擴大的市場(chǎng)。

卡特彼勒推土機、挖掘機和其他土方機械具有較高的耐用性和可靠性,因而在美國和歐洲地區售價(jià)非常高昂。但是,其高質(zhì)量產(chǎn)品在中國等發(fā)展中國家并不暢銷(xiāo),購買(mǎi)者大都會(huì )考慮到成本因素,選擇中等價(jià)格的產(chǎn)品。

“調整在發(fā)展中國家的市場(chǎng)定位,明確轉向中端區域?!边@已成為傳統歐美工程機械巨頭當下“明智”的選擇。有消息稱(chēng),德國建筑和采礦設備制造商利勃海爾也做出改變,試圖在發(fā)展中國家擴大低價(jià)格機械的銷(xiāo)售額。

同時(shí),2008年,斗山把裝載機業(yè)務(wù)引進(jìn)中國,也被部分業(yè)內人士解讀為從厲害的挖掘機向中端的裝載機市場(chǎng)拓展。

在中國,以柳工、龍工、廈工為首的本土企業(yè)其產(chǎn)能和規模均已達到世界前列。并且,其價(jià)廉物美的產(chǎn)品正源源不斷地銷(xiāo)往世界各地。再加上一批從事裝載機的中小企業(yè),該市場(chǎng)已經(jīng)飽和,而其價(jià)格優(yōu)勢讓外資品牌難以企及。

然而斗山工程機械(山東)有限公司于2007年6月并購裕華機械,并于2008年3月在牟平經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區舉行了開(kāi)工典禮,當年12月8日首臺裝載機出廠(chǎng)。據介紹,該公司計劃分三期建設,共投資10億元,建設規模為年產(chǎn)裝載機2.5萬(wàn)臺,將成為斗山面向國際的裝載機生產(chǎn)廠(chǎng)地。

展會(huì )期間,斗山公司市場(chǎng)部的工作人員雖然否認斗山產(chǎn)品從厲害走向中端的說(shuō)法,但她也告訴記者:“斗山的戰略是要進(jìn)入全球前三強。要實(shí)現這個(gè)目標,在做好挖掘機的同時(shí)必須進(jìn)入裝載機領(lǐng)域,因為如果能夠每年達到一萬(wàn)臺的銷(xiāo)售規模,整個(gè)公司的銷(xiāo)售額就將接近世界第三位?!?/p>

在一些業(yè)內人士看來(lái),這些傳統巨頭的戰略轉變不僅因為在中國這樣的發(fā)展中國家,中端市場(chǎng)大約占工程機械年銷(xiāo)量的一半以上,而且據美國媒體報道,2009年世界工程機械市場(chǎng)大幅萎縮,不少傳統巨頭已經(jīng)岌岌可危。

有消息顯示,截至目前,混凝土機械行業(yè)的世界霸主———普茨邁斯特(大象)在英國和美國的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)榱?,而在比較主要的市場(chǎng)西班牙,今年也只有個(gè)位數的銷(xiāo)量。

業(yè)內人士告訴記者,雖然大象由于董事長(cháng)的更替需要一定的過(guò)渡期,但是目前其全球市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入不足去年同期的50%,全年出現嚴重的虧損在所難免。

國際金融危機對全球工程機械市場(chǎng)的沖擊無(wú)疑是巨大的,但在歐美等發(fā)達國家表現得更為劇烈。然而與之相對的是,中國工程機械市場(chǎng)動(dòng)力十足。

內企“挺胸”

中國工程機械企業(yè)向中厲害市場(chǎng)的頻頻上攻,也是讓這些國際巨頭紛紛下探中端市場(chǎng)的原因之一。

在近幾屆的展會(huì )中,中國工程機械企業(yè)向觀(guān)眾展示的重點(diǎn)已經(jīng)轉向大型化、智能化、環(huán)保性、以及全系列的產(chǎn)品上。這的確讓國外的企業(yè)吃驚不小。

僅以本次BICES為例,中國本土的三一集團以47臺產(chǎn)品、5850平方米的參展面積,居所有參展企業(yè)之首,一片鮮亮的紅色很是搶眼。創(chuàng )造了“臂架長(cháng)度長(cháng)”和“混凝土泵送排量大”兩項世界前列的72米泵車(chē)格外醒目。

據記者了解,三一集團曾在兩年前推出一款當時(shí)全球臂架長(cháng)度比較長(cháng)的混凝土泵車(chē),其高度達到了66米。一年之后,該記錄被大象一臺70米泵車(chē)所改寫(xiě)。然而不久,三一就推出了這款創(chuàng )造當今世界記錄的72米泵車(chē)。用三一重工總裁向文波的話(huà)說(shuō),這是敢于向強者叫板,而且要讓他們心服口服。

其實(shí),在混凝土機械行業(yè),中聯(lián)重科已經(jīng)因為2008年收購世界排名第三的意大利賽法公司而揚名于海外。此次展會(huì ),一款來(lái)自賽法的新型混凝土泵車(chē)已經(jīng)出現在眾人面前。據其內部人員透露,賽法公司目前已經(jīng)開(kāi)始盈利。中聯(lián)在展示了其不斷提高的制造能力同時(shí),也顯示了中國企業(yè)在全球化合作中日益成熟的拓展力和掌控力。

中聯(lián)和三一兩家企業(yè)在牢牢占據中國這個(gè)全球混凝土機械市場(chǎng)大半江山的同時(shí),它們對海外市場(chǎng)的頻頻開(kāi)拓引起了歐洲混凝土巨頭的強烈不安。有消息稱(chēng),大象也開(kāi)始針對性地建立融資租賃體系,希望加強產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

集團是中國工程機械提供商,雖然此次展會(huì )并未盡全力出擊,但帶來(lái)的重型履帶吊車(chē)和用于鐵路建設的橋梁機械很有代表性。據該集團內部人員透露,集團今年實(shí)現500億元銷(xiāo)售額指日可待。

目前,挖掘機是中國工程機械主要產(chǎn)品當中,相對薄弱的一塊。但這種狀況已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化,以柳工、三一、玉柴和山河智能等本土工程機械企業(yè)正在逐步提升市場(chǎng)份額,據中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì )新數據統計顯示,內資品牌的挖掘機銷(xiāo)量已經(jīng)接近市場(chǎng)總量的30%。更有樂(lè )觀(guān)者預測,在3~5年以?xún)?,這一比例將提升至50%。

分析人士指出,經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展,中國工程機械企業(yè)依靠整體實(shí)力的上升,正一步步地占據本土的中端市場(chǎng)并將產(chǎn)品銷(xiāo)往全球的新興市場(chǎng),甚至歐美發(fā)達國家。同時(shí),經(jīng)過(guò)此次國際金融危機的洗禮,中國生產(chǎn)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品將在今后的世界工程機械市場(chǎng)扮演更重要的角色。

中國基因

部分跨國公司戰略的下探,以及中國企業(yè)不斷的上攻,將會(huì )導致雙方在中端市場(chǎng)展開(kāi)更加激烈的同質(zhì)化競爭。這也許是個(gè)較為悲觀(guān)的判斷,但成為現實(shí)的可能性很大。

尤其在國際工程機械市場(chǎng)尚未復蘇的情況下,跨國企業(yè)勢必會(huì )對中國等新興市場(chǎng)投入更多的關(guān)注。

記者從此次展會(huì )上獲悉,全球排名第三的工程機械生產(chǎn)商特雷克斯宣布,將進(jìn)一步加大對中國市場(chǎng)的投資力度,業(yè)界猜測其有可能掀起又一輪的并購熱潮。而就在展會(huì )開(kāi)幕前夕,特雷克斯全球工作會(huì )議在北京召開(kāi),多位高管來(lái)到中國,并承諾在中國建立研發(fā)和配件中心。

事實(shí)上,世界有名的工程機械企業(yè)都早已進(jìn)入中國市場(chǎng),并有不少企業(yè)在中國建立獨資或者全資的生產(chǎn)工廠(chǎng)。很多業(yè)內人士曾把這里形容為群雄逐鹿的戰國。

但是,廈工新任總裁蔡奎全告訴記者,中國的企業(yè)有信心、也有能力去應對這個(gè)挑戰。

他說(shuō),外資品牌的工程機械在可靠性等方面具有優(yōu)勢,但是高昂的價(jià)格是他們的致命劣勢。如果中國的用戶(hù)從經(jīng)濟角度去考慮,不會(huì )輕易購買(mǎi)他們的產(chǎn)品。盡管在技術(shù)、性能、外形等方面存在諸多不足,只要中國的企業(yè)不斷加強研發(fā),互相合作,相信一定會(huì )成長(cháng)起來(lái)。

“更重要的是,我們手中握有中國這個(gè)世界較大的工程機械市場(chǎng)?!敝新?lián)重科總裁張建國向記者表示,這是中國企業(yè)的“糧倉”,而他們卻沒(méi)有。

科技一位熟悉市場(chǎng)的內部人員告訴記者,如今跨國公司要大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)的難度已經(jīng)遠大于從前。首先,這里現在是一個(gè)相當自由的競技場(chǎng),一切以產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟性為準繩;其次,外資企業(yè)難以在中國建立與本土企業(yè)相當規模的行銷(xiāo)和配件服務(wù)體系;中國的用戶(hù)也逐漸走向理性,曾經(jīng)固執追求外資品牌的時(shí)代即將過(guò)去。

而在蔡奎全看來(lái),中國工程機械未來(lái)的出口市場(chǎng)相當可觀(guān)。他預測,5~10年之后,中國工程機械產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的份額將達到30%~40%。

其實(shí),這反映出工程機械領(lǐng)域的中國基因正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。

“早期外資進(jìn)入中國的時(shí)候我們自己的工程機械產(chǎn)業(yè)還很薄弱,產(chǎn)品標準甚至是“游戲規則”都是他們定的。但我們現在應該想想,這個(gè)規則到底適不適合中國?!笨萍寄俏蝗耸扛嬖V記者。

張建國認為,在一定程度上,所謂“夠好的”中國工程機械是以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為目標,以市場(chǎng)需求為導向的產(chǎn)物,這將是未來(lái)的一種潮流。

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